¿Zara en crisis? Cierra 400 locales y privilegiaría el negocio digital
La industria del retail sigue transformándose a pasos agigantados. Y la pandemia, con todos los cambios de hábitos que trajo, no hizo más que acelerar las reconversiones profundas porque sino se traga sin piedad a los negocios que no se adaptan a los cambios, cada vez más acelerados y disruptivos.
Cuando de retail se trata, uno de los grandes jugadores del siglo XXI ha sido el gigante español Inditex, dueño de marcas como Zara, Pull & Bear, Stradivarius, Oysho, Massimo Dutti, Bershka y Zara Home.
La compañía volvió a ocupar el centro de la escena cuando anunció que cerrará 56 de sus tiendas durante junio, julio y agosto de este año. A su vez, aseguró que 475 de sus empleados serán relocalizados a otras tiendas de la cadena. El anuncio responde a una estrategia de digitalización creciente: absorber los establecimientos de menor tamaño y apostar por las tiendas más grandes, mejor adaptadas para canales de venta que se centran cada vez más en el mundo digital. El plan de absorciones, que se puso en marcha en el 2020, va a continuar hasta el 2022; se espera el cierre de 400 locales durante todo el proceso.
Los profundos cambios que anunció Inditex no responden a un recorte en lo más mínimo. El grupo español creció durante los últimos años más rápido que sus rivales, como H&M, de Suecia, o la americana Gap. Se adelantó subcontratando una mayor parte de su producción, lo que le permitió responder más rápido a las tendencias de la moda y mantener un stock más reducido. Un inventario más fresco dio lugar a menos sales de fin de temporada y mayores ganancias. A pesar de que sus rivales han buscado copiarlo, Inditex logró mantener los márgenes operativos en un altísimo 17%. Por ejemplo, los márgenes de Fast Retailing, la matriz japonesa de Uniqlo y el único rival que ha igualado el crecimiento de ventas de Inditex en los últimos años, son un tercio más bajos.
Los cierres responden a un cambio radical en el negocio. Salpicar los centros urbanos y los centros comerciales con más puntos de venta solía ser la estrategia obvia para los minoristas de ropa que buscaban nuevos clientes. Inditex, que es el mayor proveedor de moda rápida del mundo, pasó de menos de 750 tiendas a principios del año 2000 a alrededor de 7500 locales. Pero las tendencias van y vienen en los negocios como lo hacen en la pasarela. En 2020, por primera vez en sus dos décadas de historia como empresa que cotiza en Bolsa, Inditex terminó el año con menos tiendas que 12 meses antes, y sufrió su primera pérdida trimestral.
Ahora, Zara está persiguiendo a su clientela joven (y no tanto) hacia donde pasan más tiempo: sus celulares. El viraje hacia el mundo online, que se ha acelerado gracias a las cuarentenas, requerirá un reajuste ágil de la forma en que las marcas de moda hacen negocios. Es que los locales son paquetes gigantes de costos fijos, comenzando con el alquiler y el personal, que se vuelven rentables solo una vez que transfiere suficiente producto a través de ellos; la idea es apilarlos y venderlos a bajo precio. Los sitios web y los almacenes cuestan mucho menos. Pero debido a que los minoristas se esfuerzan por entregar cada paquete, cuanto más venden, más costos variables se acumulan.
Es cierto que hay una pequeña contra, y es que los márgenes brutos de ganancia son un poco más reducidos por Internet que en las tiendas, donde a los compradores les resulta más difícil comparar precios que en Google. Pero al mismo tiempo, un minorista exclusivo online no tiene ninguno de los gastos asociados con los locales, como los salarios de los empleados y el pago de los alquileres. De modo que las ventas online pueden resultar más rentables en general, opinan especialistas de La Nación.
La cuestión es que la señal de Inditex, reduciendo el número de sus tiendas drásticamente, es una llamada de atención en la industria. La dueña de Zara planea elevar su volumen de ventas online del 14% del total en 2019 a, por lo menos, el 25% en 2022. Además, anunciaron que gastarán más de US$3000 millones para 2022, buscando impulsar las capacidades online y asegurarse de que los locales y los sitios web funcionen juntos sin problemas. El campo de batalla pasa con velocidad cada vez mas rápida desde los frentes de comercio y los shoppings hacia los clicks y los likes. Todos, desde empleados y consumidores, hasta competidores y políticos, toman nota.