La llegada de marcas internacionales al país no distingue nacionalidades. Al boom de etiquetas de Estados Unidos, Europa, Asia y Latinoamérica se suma ahora Morana, cadena brasileña de bijouterie con 340 locales en su mercado de origen, que en agosto abrirá su primer punto de venta en Argentina sobre la Avenida Santa Fe. Será, además, su primer paso fuera de Brasil.
En esa ola ya desembarcaron nombres como Victoria’s Secret desde Estados Unidos; Sandro, Intimissimi, Decathlon y H&M desde Europa; Miniso desde Asia; y, en la región, Farm Rio e Indian. En ese último grupo se inscribe Morana.
Así como muchas de esas etiquetas llegan de la mano de socios regionales, Morana, que según Euromonitor concentra el 22% del mercado y lidera el segmento en Brasil, se asociará a Blue Star Group (BSG), la compañía de la familia Castelli dueña de las cadenas Isadora y Todomoda, con unos 900 locales en la región.
El joint-venture y el plan de expansión
Ambas firmas cerraron el año pasado un joint-venture en partes iguales. Morana, fuerte en la expansión mediante franquicias en Brasil, inicialmente ayudará a BSG a crecer con sus marcas en ese país. A cambio, la dueña de Todomoda hará lo propio no solo en Argentina, sino también en los otros mercados donde opera.
El primer paso concreto del acuerdo fue con Todomoda en Brasil, donde la cadena ya tiene 28 locales y pretende llegar a 50. “Está fluyendo bien”, cuenta Danilo Assumpçao, CEO de Morana.
Ahora, el plan contempla la apertura de dos puntos de venta de Morana en Buenos Aires: un local a la calle y otro, posiblemente, en un shopping. Esas sucursales funcionarán como piloto para evaluar la performance de la marca y definir si avanzan con franquicias.
Según el cronograma, la expansión mediante franquicias se proyecta para la segunda mitad de 2027, con un plan de unas 40 tiendas. Luego será el turno de los mercados donde BSG ya tiene presencia: México, Guatemala, El Salvador, Panamá, Colombia, Chile, Perú, Paraguay y Uruguay. En paralelo, se prevé también el crecimiento de Isadora en Brasil.
Posicionamiento: una marca para cada público
A pesar de que se mueven en el mismo rubro, cada marca apunta a un consumidor distinto. Todomoda está enfocada en un público adolescente, mientras que Isadora y Morana se dirigen a mujeres jóvenes. A su vez, estas dos últimas ofrecen propuestas de producto diferenciadas.
“Apuntamos a la misma mujer, pero comprando en momentos diferentes. Morana es bijouterie clásica, que se asimila a una joya, con baño de oro y rodio (un metal de la familia del platino). Isadora es más fast fashion y moderna”, detalla Assumpçao. Y agrega: “El 70% de las joyas que vendemos son para regalar por la calidad del producto”. Isadora, además, complementa su oferta con accesorios.
Producción, costos y metas regionales
La empresa cuenta con una planta de enchapado en Paraguay. “Compramos las piezas en Asia y parte en el mercado local, y hacemos el baño en Paraguay. Usamos el sistema de maquila. El costo es más bajo que en Brasil”, explica el ejecutivo.
Morana fue fundada en 2002 por Jae Ho Lee, empresario hijo de una familia coreana que llegó a Brasil en 1978. Para este año, la compañía estima facturar alrededor de US$ 95 millones.
De cara al mediano plazo, la meta conjunta es ambiciosa: en un plazo de 5 años, bajo el esquema de joint-venture, las tres marcas (Morana, Isadora y Todomoda) aspiran a alcanzar unas 600 tiendas en Argentina, Brasil y otros países de Latinoamérica.
