Freddo se ajusta para sobrevivir
Retiros voluntarios y un nuevo modelo de negocios son las dos medidas con carácter de “urgente” que acaban de tomar los dueños de Freddo para lograr que la principal cadena de heladerías de la Argentina fortalezca y modernice sus operaciones. La empresa, que en la actualidad es propiedad de Pegasus, busca adaptar su estructura a la complicada situación por la que atraviesa en el mercado local y a las nuevas tendencias de negocios adoptadas en el exterior por cadenas del mismo estilo.
Es que a pesar de estar controlada por el fondo inversor que supo crear Mario Quintana, actual coordinador del gabinete económico del presidente Mauricio Macri y uno de sus hombres de confianza, la cadena desde hace tiempo que no atraviesa por un buen momento financiero. De hecho, en el mercado se asegura que con su estructura actual se le complica la operatoria diaria, afectada por la fuerte informalidad que existe en el negocio donde opera y un convenio empresarial que actualmente aplica con respecto a las relaciones laborales muy restrictrivo para la empresa.
Ante este panorama, los ejecutivos de Freddo decidieron a principios de este año salir a buscar un socio estratégico para sostener las actividades. Incluso, con la posibilidad de vender la mayoría accionaria o de sellar un joint venture con un grupo del sector del consumo masivo con espaldas anchas.
El objetivo apuntaba a financiar un ambicioso proyecto de expansión e industrialización para salvar a la compañía de posibles problemas financieros. También para que la marca no pierda la calidad de sus productos, considerada por sus propios dueños como de muy alto nivel y necesaria para seguir dando pelea a una competencia creciente. En especial, cuando se ha vuelto encarnizada la pelea a partir del surgimiento de otras marcas de relevancia en los últimos años como son Volta, Persicco y hasta las nuevas Luccianos y Guapaletas, que también generaron una caída en los negocios de la propia Freddo.
En ese marco, apareció la posibilidad de cerrar un acuerdo con Unilever que hasta ahora no prosperó. La multinacional de origen anglo holandés negoció la compra de Freddo, pero las tratativas se enfriaron, a pesar de que algunas fuentes aseguran que esta posibilidad se mantiene latente. Es que Unilever cumpliría los requisitos para sacar a Freddo de sus actuales problemas y darle un nuevo empujón, teniendo en cuenta que a nivel global tiene un fuerte poderío en el segmento del consumo masivo de alimentos con importantes marcas como Hellmans, Knorr, Lipton, entre otras.
Además, en el sector de los helados ha venido incursionando en otros países y hasta tuvo un paso, aunque efímero, en el mercado argentino. Por caso, en Estados UnidosMagnum, el más exitoso del mundo, con ventas cercanas a los u$s3000 millones, según un ranking de la revista Forbes. También opera en Brasil, donde controla la empresa Kibon, una marca bastante familiar para la mayoría de los argentinos que alguna vez veranearon en las playas del país vecino.
Y en Argentina su paso fugaz tuvo que ver con la compra de La Montevideana en 2005. Pero su presencia sólo duró dos años ya que en 2007, decidió vender la marca a su antiguo dueño y fundador, Israel Bakst.
Ahora, las versiones sobre su posible desembarco en Freddo son contradictorias. De hecho, en la cadena de Pegasus ya comenzaron a aplicar otro esquema de “superviviencia” vinculado a una menor presencia en la comercialización y un mayor peso en la producción.
Hace unas semanas el directorio de Freddo consensuó con el gremio del sector una oferta de retiros voluntarios para el personal de su planta de elaboración de sus sabores, ubicada en la zona sur de la Ciudad de Buenos Aires, más precisamente en Parque Patricios.
Fuentes sindicales estiman que hasta ahora son 40 los trabajadores que optaron por aceptar la propuesta pero advierten que el objetivo de los dueños de Freddo es alcanzar los 100 retiros anticipados. Esta decisión forma parte de un plan más amplio que apunta a modificar su estrategia comercial en el negocio de la venta y elaboración de helados. La intención sería enfocarse solamente a la producción y dejar la cadena de comercialización, es decir los locales, en manos de franquiciados.
Según explican cerca de la empresa, es el mismo esquema de negocios que ya aplican grandes cadenas de heladerías parecidas a Freddo en otros países. “El modelo actual caducó y es necesario adaptarse a la realidad”, aseguran quienes conocen el proyecto que los dueños de Freddo están poniendo en marcha. Es más, el formato de concentrar el esfuerzo a la elaboración y no a la comercialización se basa en el que aplican las grandes fabricantes de gaseosas como Coca-Cola y Pepsi con sus respectivas redes de embotelladoras.
En el caso de Freddo, casi dos tercios de los 200 locales que opera en la actualidad son propios, con lo cual la reconversión hacia el formato de franquicias en un principio abarcará a cerca de 120 establecimientos. La idea es que quienes trabajen en esos comercios tengan la posibilidad de pasar a controlarlos como franquiciantes y así mantener sus fuentes de trabajo y la relación con la mayor y más reconocida marca de helados artesanales del país que nació en 1969 en el barrio porteño de Recoleta. Lo hizo de la mano de dos inmigrantes italianos, Salvador Guarracino y su suegro, Luis Aversa.
En un principio, Aversa se instaló en la Ciudad de La Plata, dónde fundó la heladería Persicco, mientras que Guarracino se quedó en Buenos Aires y se dedicó al comercio de frutas y verduras. Más tarde fusionaron ambos emprendimientos y así en 1969 se realizó la apertura del primer local de helados. Con el paso del tiempo, la marca se convirtió en un clásico, entre otras cosas, por su sabor artesanal y la cremosidad de sus gustos.
El éxito llevó a sus dueños a iniciar un plan de aperturas en importantes barrios porteños, en Gran Buenos Aires y en la Costa Atlántica hasta llegar, a fines de 1998, a operar 44 sucursales y expandirse a Chile y Uruguay. Ese mismo año se negoció la venta de la empresa al Grupo Exxel, operación que finalmente se concretó por la suma de u$s82 millones. Durante esta etapa, el fondo creador por Juan Navarro afianzó Freddo con la apertura de más sucursales y la llevó a un nivel de facturación anual mayor a los u$s580 millones, los que alcanzó en el año 2000. Así, Freddo pasó a ser “prima” de otras marcas importantes del retail argentino que había comprado el Exxel: Musimundo, la empresa postal OCA y los supermercados Norte, entre otros activos.
Se trataba de un negocio de compras apalancadas a través del cual el Exxell legó a comprar 73 firmas por u$s4.800 millones, incluyendo también a Argencard y los alfajores Havanna, la casa de decoraciones Blaisten, la panificadora Fargo y hasta el gerenciamiento del club Quilmes. Pero las operaciones concretadas a través de ese método de apalancamiento derivaron en un gran endeudamiento de las compañías, más que nada a partir de la crisis del 2002. Muchas de ellas, al no poder hacer frente a sus pasivos, quedaron en manos de los bancos acreedores, tal como le ocurrió a Freddo que, por esos años generaba pérdidas a razón de u$s10 millones por año y acumulaba una deuda cercana a los u$s30 millones.
En ese contexto, el negocio se volvía cada vez menos sustentable para el Exxel y tras el cierre de 15 locales, el Banco Galicia (principal acreedor de la cadena decidió hacerse cargo temporalmente de Freddo, que luego puso a la venta con el objetivo de recuperar una parte de ese dinero.
Así fue como, a mediados de 2003, el fondo Pegasus, del que también participaban otros inversores como Michael Chu, DirkDonath, Richard Gluzman, y Woods Staton, se quedó con Freddo. Si bien el Exxel la había pagado u$s82,5 millones, el fondo de Quintana y sus socios la compró por u$s15 millones e inició un proceso de renovación de su imagen corporativa de Freddo, necesario para diferenciarse de un ciclo en el que la marca no evidenciaba crecimiento.
En la actualidad, y a pesar de sus problemas, sigue siendo la más grande productora y comercializadora de helado artesanal del país y de América latina, con sus 200 locales repartidos entre Argentina, Brasil, Bolivia, Uruguay, Paraguay, Estados Unidos y hasta en el Reino Unido donde, por razones legales, fue bautizada como Freggo.